Omslag van 'Handboek Matomo: webstatistieken in eigen beheer'

2. Webanalyse, een inleiding

De bezoekersgegevens die je verzamelt met Matomo (of Google Analytics of een ander webanalyseprogramma) geven je inzicht in het gebruik van je site. De analyse van deze gegevens heet webanalyse. Doel van deze analyse is het verbeteren van je website.

2.1 Definitie webanalyse

"Webanalyse is het meten, verzamelen, analyseren en rapporteren van webdata met als doel het begrijpen en optimaliseren van het gebruik van het web."

Webanalyse is niet meer dan een stukje gereedschap om de performance van je website te meten. Webanalyse is een middel tot een doel. Om webanalyse goed in te zetten moet je dus eerst een goed beeld hebben van wat je met je website wilt bereiken. Met andere woorden: je hebt een webstrategie nodig: heldere doelen wat je met je website wilt bereiken.

2.2 Webanalyse en webgovernance

Op deze plek is het goed om te kijken op welke manier webanalyse past binnen het webmanagement van een organisatie.

Om te beginnen raad ik je aan het artikel 'Web Governance: Becoming an Agent of Change' van Jonathan Kahn te lezen. Aan de hand van Lisa Welchman omschrijft hij de 4 componenten van webmanagement:

  • webstrategie
  • webgovernance
  • webuitvoering
  • webanalyse (web measurement)

Een citaat uit het genoemde artikel van Jonathan Kahn:

Web strategy should be created by senior management to establish guiding principles for the web: high-level objectives and metrics based on the organization’s business strategy. It also formalizes authority and funding for the web within the organization.

Web governance defines decision-making processes for the web, and sets policies and standards for web content, design, and technology — in a way that respects subject-matter expertise. (For example, your CEO shouldn’t be setting standards for markup or tone of voice.)

Web execution ensures that the organization has an appropriately staffed and resourced web team that can realistically execute the web strategy. (This is where most A List Apart readers work at the moment.)

Web measurement measures web performance against the high-level objectives and metrics set by the web strategy. While web analytics help to achieve this, we should be careful not to confuse the numbers we read in analytics tools for web measurement — we need to relate those numbers to business objectives to truly measure success.

Webanalyse is bedoeld om de performance van de website objectief vast te stellen ten opzichte van de algemene doelen van de website. Verder moeten we de webstatistieken niet verwarren met de cijfers die we nodig hebben om deze performance goed te meten. Meestal moeten we nog een extra slag maken om deze webstatistieken om te zetten naar betekenisvolle en zinvolle webdata voor ons beleid.

2.3 Digital Marketing and Measurement Model

Een handig model voor webanalyse is het stappenmodel van Avinash Kaushik: Digital Marketing and Measurement Model. Het bestaat uit 5 stappen:

  1. Stap 1: Doelstellingen website: het antwoord op de vraag 'Waarom bestaat mijn website?'
  2. Stap 2: Specifieke doelen: welke concrete doelen heb ik om deze algemene doelstellingen te bereiken?
  3. Stap 3: Key Performance Indicators (KPI's): welke statistieken kun je gebruiken om deze doelen in beeld te krijgen?
  4. Stap 4: Targets: streefgetallen, gekoppeld aan de KPI's
  5. Stap 5: Segmenten

Tijd om dit model beter te bekijken en te gebruiken voor onze eigen situatie.

Stap 1: Doelstellingen website vaststellen

Stel jezelf de vraag: waarom bestaat de website? Wat is de bijdrage van jouw website aan de organisatie? Kaushik noemt dit de 'business objectives'. Het zijn de antwoorden op vragen als:
  • Waarom bestaat mijn website?
  • Wat hoop je voor jouw organisatie te bereiken met je website?

Een andere omschrijving hiervoor zijn gewenste resultaten. Kaushik geeft als voorbeeld de doelstellingen: create awareness, generate leads en highlight events.

Business objectives: Create Awareness, Generate Leads, Highlights Events
Bron: Avinash Kaushik: Digital Marketing and Measurement Model

Zonder heldere websitedoelstellingen doe je maar wat en ben je in feite stuurloos bezig met je website. Het ontbreken van doelstellingen geeft ook ruimte aan mensen die de website willen misbruiken voor andere doeleinden, bijvoorbeeld om hun eigen boodschap te zenden. Normaal gesproken formuleer je 3 tot 5 doelstellingen.

Voorbeeld doelstellingen website van een gemeente

  • De website is het voorkeurskanaal voor het doen van eenvoudige transacties.
  • De website biedt informatie om zo het gebruik van andere, duurdere kanalen te ontlasten.
  • De informatie over de gemeenteraad en het college van Burgemeester en Wethouders is op een gebruiksvriendelijke en toegankelijke manier bereikbaar voor alle inwoners.

Voorbeeld doelstellingen website patiëntenorganisatie

  • Bieden van informatie over de aandoening
  • Werven van nieuwe leden
  • Grotere en betere naamsbekendheid (branding)

Stap 2: Specifieke doelen vaststellen

Kaushik noemt deze 'Goals'. Een doel is een specifieke strategie, waarmee je de doelstellingen van de website wilt halen. De websitedoelstellingen waren nog sterk strategisch, de specifieke doelen zijn de concrete uitwerking hiervan. De websitedoelstellingen geven antwoord op de vraag 'waarom', de specifieke doelen op de vraag 'hoe'.

Als KPI's noemt Kaushik:

Doel website Specifieke doelstelling
Create awareness Reinforce Offline/Online Advertising
Generate leads Capture leads (email/contact)
Provide homebuyer info & resources
Highlight events Engage community via Local Events

Voorbeeld webdoelstelling: onze doelgroep gebruikt onze site om meer te weten over autisme

Specifieke doelen:

  • Goede gebruikservaring van de site
  • Eenvoudig taalgebruik
  • Geschikt voor mobiel gebruik

Dit zegt Kaushik erover:

The beauty of goals is that they reflect specific strategies. They are really DUMB. They are priorities. They are actually things almost everyone in the company will understand as soon as you say them.

DUMB is een acroniem voor:

  • D: Doable
    Is het doel haalbaar?
  • U: Understandable
    Is het begrijpelijk voor jou, je team en je manager? Begrijpelijk betekent ook dat het duidelijk is waarom je dit doet. Het moet voor iedereen duidelijk zijn dat het doel bijdraagt aan de algemene doelstelling.
  • M: Manageable
    Is het doel ook organisatorisch haalbaar?
  • B: Beneficial
    Is het aannemelijk dat het bijdraagt aan het behalen van onze doelstellingen?

Stap 3: Vaststellen van KPI's

Key Performance Indicators (KPI's) zijn statistieken die je kunt gebruiken om het behalen van de specifieke doelen te meten. Het zijn de 'metrics', maar dan wel die metrics die iets zeggen over hoe je het doet ten opzichte van je doelstellingen.

Zo beschrijft Kaushik dit:

If you don't have business objectives (from your HiPPO's) clearly defined, you can't identify what your KPI's are.

Oh ja, een HiPPO is geen nijlpaard, maar de Highest Paid Person in the Organization. Dus niet de beste of de slimste, maar degene die het hoogst omhoog gevallen is volgens het Peter's Principle. (En dat moet je maar even googelen ;) )

Als KPI's noemt Kaushik in zijn voorbeeld:

Doel website Specifieke doelstelling KPI
Create awareness Reinforce Offline/Online Advertising Branded traffic
Generate leads Capture leads (email/contact) Conversions (e-newsletter)
Conversions (Home Tours)
Generate leads Provide homebuyer info & resources # of downloads
Highlight events Engage communicty via Local Events Visitor Loyalty

Voorbeeld KPI's:

Webdoelstelling is het bieden van informatie over autisme

De KPI's zijn:

  • Aantal paginaweergaves
  • Loyaliteit bezoekers
  • Task Completion Rate

Hier zul je merken dat je alleen KPI's kunt vaststellen als je heldere websitedoelstellingen hebt.

Stap 4: Vaststellen van targets

Nu komt de stap om de KPI's meetbaar te maken. En dat zijn de targets.

Voorbeeld target

een stijging van 10% in het aantal paginaweergaves in de komende 3 maanden.

Definitie van Kaushik is:

Targets are numerical values you have pre-determined as indicators of success or failure.

Kaushik heeft ook deze targets uitgewerkt in zijn voorbeeld:

Doel website Specifieke doelstelling KPI en target
Create awareness Reinforce Offline/Online Advertising KPI: Branded traffic
Target: 7kk Visitis / Month
Generate leads Capture leads (email/contact) KPI: Conversions (e-newsletter)
Target: 45/Month
KPI: Conversions (Home Tours)
Target: 20 / Month
Generate leads Provide homebuyer info & resources KPI: # of downloads
Target: 150 / Month
Highlight events Engage communicty via Local Events KPI: Visitor Loyalty
Target: 50% Repeat Visitors

Targets voldoen aan 2 eisen:

  • Ze zijn SMART gedefinieerd.
  • Ze zijn gebaseerd op gesegmenteerde data.

SMART

SMART staat voor:

  • Specifiek
  • Meetbaar
  • Acceptabel
  • Realistisch
  • Tijdgebonden

Hierin zijn de belangrijkste: specifiek, meetbaar en tijdgebonden. Het gaat er om dat je een target ook echt kunt evalueren of het wel of niet gehaald is.

In het voorbeeld hierboven is het:

  • Specifiek: 10% stijging van het aantal paginaweergaves
  • Tijdgebonden: binnen 3 maanden
  • Meetbaar: via de statistieken in Matomo

Stap 5: Segmenten

Een segment is een deelverzameling van al je bezoekers. Zo'n deel stel je vast op basis van bepaalde kenmerken van je bezoek. Deze kenmerken noemen we dimensies.

Kaushik definieert deze als:

A dimension is, typically, an attribute of the visitor to your website.

Hieronder zie je een voorbeeld van een anonieme websitebezoeker (want dat zijn ze nu eenmaal bijna altijd), met een aantal kenmerken (dimensies):

  • 2e bezoek
  • Zoekwoord: Internet Marketing
  • Locatie: Utrecht
  • Pagina X bekeken
  • Organisch verkeer via Google
  • Reactie achtergelaten

Dimensies zijn dus kenmerken van je bezoek. Daarmee kun je makkelijk definiëren wat een segment is:

Een segment is een selectie van de bezoekers gebaseerd op bepaalde dimensies.

In plaats van dimensies mag je ook kenmerken gebruiken, misschien is dat wel duidelijker ...

Dit zegt Kaushik over segmenten:

In aggregate almost all data is useless (like # of Visits). The best way to find insights is to segment the data using one or more dimensions (like # of Visits from: USA, UK, India as a % of All Visits).

Enkele voorbeelden van segmenten:

  • Bezoek via de nieuwsbrief
  • Bezoek via Google (organisch)
  • Mobiele gebruikers
  • Bezoek dat slechts 1 pagina van de site bekeek (bouncers)
  • Bezoek dat via de zoekfunctie op de eigen site 0 resultaten kreeg
Doelstellingen, doelen, kpi's en targets

2.4 Invullen van het DMMM

Zo, nu heb je alles gelezen en is het tijd om uit je passieve modus te komen en zelf aan de slag te gaan! Dat kan door het model zelf te gaan invullen voor jouw situatie.

Lukt het? Zo niet, lees nog even voorgaande pagina's door.

Ter ondersteuning nog een voorbeeld:

Doelstelling website Meer transacties via de website (en minder via baliebezoek)
Specifieke doel Meer transacties via de formulieren
KPI's # aanvragen via webformulieren
% afgeronde aanvragen t.o.v. # aanvragen die gestart zijn
# aanvragen via de balie
% aanvragen via de site t.o.v. totaal # aanvragen
Targets Op 1 januari 2016 vindt 10% van de aanvragen plaats via de webformulieren.
Segmenten Bezoek via zoekmachines
Bezoek doorverwezen via de telefoon
Mobiel en tablet
Leeftijd (als dit bekend is)

Genoeg inleidende praatjes. Nu aan de slag met Matomo ;)

top

Feedback

Contact

Vul dit in als je wil dat we contact met je opnemen.